Маркетинговые мероприятия в аптеке

Для организации маркетинговых мероприятий по открытию и продвижению аптеки требуются ресурсы. Это подарки для покупателей, услуги промоутеров, консультации специалистов, тираж листовок, печать и размещение плакатов.

При небольшом опыте в области маркетинга и при отсутствии в аптечной сети средств на финансирование рискованных мероприятий вопрос ресурсов для маркетолога встает остро.

В данном курсе рассматриваются вопросы привлечения ресурсов со стороны партнеров, а также возможности минимизации рекламных расходов путем более точного их использования.

Фокусирование

Аптеки все разные. Одна находится на центральной улице, в районе бутиков, другая в рабочем районе, третья в спальном и так далее. В разные аптеки ходят разные покупатели.

А с покупателями нужно разговаривать на их языке и предложить им именно то, что они хотят.

Сфокусировать действия — это значит выделить характерный тип покупателя, свойственный данной аптеке, и подготовить маркетинговые мероприятия специально для данного типа.

Точно нацеленные акции эффективнее, они дают больший результат при меньших затратах по сравнению со стандартными мероприятиями для массового покупателя. Будем формировать комплекс маркетинга для покупательского сегмента.

Целевая аудитория сети аптек – женщины в возрасте 25-45 лет.

Чем отличаются покупатели внутри целевой аудитории и на что влияет разница?

Специфика:

1. Возраст женщин, наличие и возраст детей. Преобладают молодые женщины с маленькими детьми или более взрослые.
2. Уровень доходов. Низкий в рабочем районе. Средний в стандартном спальном. Высокий в элитном спальном, в центре среди офисных зданий.
3. Обстоятельства совершения покупки. Рядом с домом, по пути на работу/с работы, в обеденный перерыв, выходной шопинг, после посещения поликлиники, вместе с продуктами и т.д.

Определить специфику покупателей для конкретной аптеки можно по отзывам фармацевтов первого стола и по расположению аптеки, соседним зданиям, характеристикам района.

В результате формируется один или несколько основных сегментов покупателей данной аптеки.

Например:

• молодые мамы, уровень доходов средний, живут недалеко, заходят по пути в продуктовый магазин.
• работницы завода, дети школьники и старше, уровень доходов средний и низкий, заходят по пути на работу.
• дамы из офисов, высокий уровень доходов, по пути на работу/с работы, выходной шопинг.

Для каждого сегмента определяем свой комплекс маркетинга:

1. Товарные группы.

1-3 характерные группы, привлекательные именно для данного сегмента. В первую очередь парафармацевтика: БАДы, гигиена, косметика, детские товары и т.д.

2. Производители товара данных групп.

Отбор производителей по принципу подходящей цены товара для данного сегмента и доступности медпредов.

3. Характер событий и подарков.

Нужно выбрать наиболее подходящую категорию для данного сегмента. Консультации по использованию товаров, лотереи, раздачи пробников, игры, семинары, скидки, сладкие подарки, мелкая сувенирка и т.д. Все это — призы в акциях для выбранных сегментов. Как правило, на средства производителей.

4. Каналы коммуникаций.

Через них покупатели узнают о событиях в аптеках. Здесь требуется найти недорогие средства связи с покупателями.

Нужно исследовать возможности в соседних зданиях в радиусе 15 минут пешком. Продуктовые магазины, фитнес-центры, офисы, детские сады и школы, поликлиники, высшие учебные заведения, кафе, рестораны и столовые, парикмахерские и салоны красоты, магазины с высокой частотой покупок, подъезды и лифты жилых домов. Форма коммуникаций — плакаты и объявления.

Чтобы проще было договариваться, рекомендуется выдать дисконтные карты (в обмен на анкету) представителям организаций-партнеров. Кроме того, продумать выгоды для партнеров, например, обмен объявлениями.

5. Стиль обращения, оформление плаката.

Дорогой или демократичный вариант.

Следующая таблица является основой для разработки плана продвижения аптеки.

Комплекс маркетинга для покупательского сегмента

Пример заполнения

Аптека 5
Описание сегмента	Молодые мамы, низкий уровень доходов, рабочий район, продуктовый супермаркет
Товарные группы	Не дороже 50-100 руб.Мелкие игрушки для детей. Средства повышения привлекательности – маски, БАДы для похудения и т.д. Средства гигиены.
Производители	Жуйдэмэн и т.д
События, подарки	Условия получения приза минимальные – на одну упаковку, одну покупку.Консультации по использованию средств. Мелкие подарки и сладости. Дисконтные карты.
Коммуникации	Плакаты в продуктовом магазине. Дисконтные карты через работников завода.
Стиль обращения	Демократичный

На основе таблицы в соответствии с методикой по продвижению аптеки планируются конкретные акции. Комплексы маркетинга по всем аптекам позволяют упростить планирование отношений с медицинскими представителями. Становится ясно, к кому обращаться, какие ресурсы необходимо получить, какие акции строить.

При определении выгоды для покупательского сегмента учитываем уровень доходов покупательского сегмента

Уровень дохода	Низкий доход	Средний и высокий доход
Пример	Молодые матери в рабочем районе	Дамы из офисов
Регулярность покупок	Товар покупается случайно или по необходимости	Покупка ЛС и средств профилактики совершается регулярно и планируется.
Отношение к скидкам	Раз покупки нерегулярные, скидка не имеет большого значения	Есть положительный отклик на скидку
Акции 2+1	Неинтересны	Привлекательны, как экономия на нужный товар
Ограничение на получение подарка	Любая покупка, без ограничений на размер	Допустимы ограничения на размер покупки
Тесты, пробники	Косметика, чай, сладости	Вместе с консультациями
Мелкие подарки	Сладости, сувенирка, игрушки могут вызвать ажиотаж	Приятный комплимент

Особый покупательский поток – транзитный. Это рынок, вокзал, крупный супермаркет за городом. Понятие лояльности покупателей в аптеках на транзитном потоке почти отсутствует. Главной коммуникацией является вывеска. Здесь дисконтные карты практически не имеют смысла, промоутеры и объявления вне торгового зала не нужны. Консультации в зале и акции на увеличение среднего чека допустимы только при отсутствии очередей.

Взаимодействие с партнерами

Партнеры помогают аптечной сети с ресурсами на развитие.

Выделим два основных типа:

• Медицинские представители
• Другие партнеры.

Что от них можно получить, что им предложить, на чем акцентировать внимание, рассматривается в следующей таблице.

Тип партнеров	Медицинские представители	Другие партнеры
Пример	Джонсон и Джонсон	Торговые центры, продуктовые магазины, фитнес-центры, офисы, банки, детские сады и школы, поликлиники и другие клиники, высшие учебные заведения, кафе, рестораны и столовые, парикмахерские и салоны красоты, магазины с высокой частотой покупок.
Критерии отбора	Парафармацевтика. Из ЛС (лекарственных средств) – витамины. БАД (биологически активные добавки)В своем продвижении больше всего заинтересованы небольшие компании.   С ними проще договориться,  у них меньше бюрократии, на них проще отрабатывать основные схемы. И в рекламе парафармацевтики меньше ограничений.	Расстояние между партнером и аптекой не более 15 минут пешком.
Основная задача партнеров	Обеспечить событие в торговом зале и подарки/ призы для покупателей	Обеспечить коммуникации с покупателями. Направить поток в аптеку.
Выгода для партнеров	Продвижение продукта, бренда, получение информации о продажах	Получение дополнительной выгоды для своих клиентов или сотрудников (дисконтные карты), направление потока покупателей от аптек к партнерам (при обмене флаерами, визитками, объявлениями)
Дополнительные возможности	Продажа мест на полках. Продажа витражей.Если производитель поставляет товар в аптеку напрямую, оформляется доп. соглашение к договору на услугу.Если через дистрибьютора, оформить договор сложнее.	Призы для покупателей поставляет партнер – собственными товарами и услугами. Оплачивает аптека, но в данном случае можно договариваться о существенной скидке.
Акценты	Использование внешних коммуникаций при организации события.Массовые, популярные акции (один приз по итогам конкурса – не массовое мероприятие)3. Мероприятия для покупателей, а не персонала аптеки.Событие, товар, коммуникации соответствуют выбранному покупательскому сегменту.	Простые тексты с основным смыслом – приди и получи. Никакой лишней информации.   Дисконтные карты выдавать только в аптеке, в обмен на заполненную анкету. «Помечать» покупателей, пришедших по тому или иному объявлению. Покупатель предъявляет флаер, либо сообщает, откуда он узнал о подарке или скидке. Вести учет эффективности каналов коммуникации.

Общие замечания.

1. Партнеров всегда стоит рассматривать как потребителей услуг аптечной сети, то есть как клиентов. Следовательно, с интересными для сети партнерами нужно быть клиентоориентированными. Взаимодействие с партнером осуществляются через его представителя.

Это конкретный человек со своими ожиданиями, предпочтениями и т.д. С ним нужно поддерживать регулярные отношения, обмениваться информацией, идеями, новостями. Отношения централизовать, замкнуть на себя, не допуская прямого выхода медпредставителей на зав.аптек.

2. К партнеру нужно выходить с конкретным предложением. Четким описанием акции, акцентом на выгоду партнера, списком желаемых ресурсов, планом-графиком совместных мероприятий. В ходе переговоров предложение корректируется с учетом пожеланий обеих сторон.

3. Необходимо рассматривать любое мероприятие как комплексное решение. Акция на средства производителя всегда потребует наличия запаса товара в торговом зале, информации об акции в торговом зале, инструктажа персонала и завершающих мероприятий по окончанию — не забыть снять в конце плакаты и объявления. Провал мероприятия по вине аптечной сети скажется на отношениях с партнером.

К партнерам можно отнести и поставщиков аптечной сети – фармацевтических дистрибьюторов. Их интересует собственная доля продаж в аптеке.

В связи с этим поставщики могут предоставить:

1. Средства для новой аптеки – музыкальный центр, предметы мебели, аппаратуру.
2. Средства для мотивации персонала от призов по конкурсам до поездок.
3. Передать средства от производителей – кредит-нотой. Пример – Санофи Авентис, при выполнении плана по продажам по заданным товарным позициям % от продаж возвращается кредит-нотой от поставщика, Протека, скажем. Теоретически так можно попытаться оформить продажу полок или витражей.

Проблема по пункту 1 и частично по пункту 2 в том, что ресурсы предоставляются за счет повышения цены, а это может отрицательно повлиять на результаты аптеки.

Низкобюджетные коммуникации

Стоимость коммуникаций можно оценивать двумя способами:

1. Абсолютные затраты. Сколько денег выплачено за период. При неопределенности результата крупные затраты рискованны.
2. Стоимость привлеченного покупателя. Оценка имеет смысл, когда достаточно точно удается выделить, сколько покупателей привлечено с помощью данного канала коммуникаций.

Для сравнения коммуникаций по стоимости привлеченного покупателя нужна статистика.

Пока ее немного, пользуемся общими соображениями:

В аптеку люди приходят раз в неделю, раз две недели, это намного чаще по сравнению с магазинами одежды, мебели, книг и дисков.

Следовательно, люди не поедут в аптеку специально на другой конец города (изредка такое случается, но как исключение, а не правило).

Значит, они пойдут в ближайшую – рядом с домом, местом работы, находящуюся на основном ежедневном или еженедельном маршруте.

Отсюда – аптека работает исключительно с локальным рынком.
Поэтому и коммуникации должны быть локальными.

Глобальные коммуникации — ТВ, радио, общегородские газеты, по определению будут неэффективными, так как информация распространяется по всему городу, а не только на локальный рынок. То есть часть средств явно потрачено впустую.

Можно придумать ситуацию, когда глобальные коммуникации будут эффективны. Это акция на популярные дорогие товары со значительной скидкой. Пример – тонометры. Здесь имеет смысл размещать вырезной купон с большой скидкой в газетах.

И придет много покупателей. Но ведь они не станут постоянными, это разовый поток. Самую большую выгоду от такой акции получит производитель/поставщик тонометров. Он и должен оплачивать объявление и компенсировать скидку.

Локальные коммуникации как правило дешевле глобальных. Глобальные пользуются большим спросом от магазинов с редкой частотой покупки, куда поедут и на другой конец города. Таких магазинов много.

Поэтому будем рассматривать способы локальных внешних коммуникаций, у них абсолютные затраты не так высоки, их и будем называть низкобюджетными.

Виды коммуникации	Область применения	Требования	Увеличение эффективности
Объявления, плакаты, стикеры	Самый дешевый вид.Плюсы – есть возможность дешево поймать целевой поток, действует, пока не снимут.Минусы — внимание покупателей слабое,  объявление могут снять.   Практически все заведения партнеров: школы, детские сады,  парикмахерские, поликлиники, клиники, магазины, банки и т.д. Площадки на этажах, лифты жилых домов. Подходит для длинных и коротких акций.	Остановить пешехода!Привлечь внимание одной фразой, неожиданным цветом, картинкой.Объявления печатаются не тысячами, а единицами, десятками, в крайнем случае  — сотнями. Здесь можно не экономить слишком.Ни в коем случае не перегружать информацией.Желательно отслеживать обратную связь.   Пример – карта по предъявлению прописки. Тех, кто показывает прописку, нужно считать.	Эксперименты с местом,формой,цветом,текстом объявлений.Изучать, что работает лучше, а что хуже.Объявления – очень удобный материал для экспериментов.

Реклама на транспорте тоже может быть локальной. Пример – размещение стикеров в маршрутках и автобусов, едущих в торговый центр, где расположена аптека.

Виды коммуникации	Область применения	Требования	Увеличение эффективности
Промоутеры с листовками	Плюс – листовка отдается в руки, внимание к ней будет высокое.Минус – дорого, ограничено по срокам, действует, пока промоутеры работают.   Использовать на срочных акциях, таких как открытие (нужно резко направить поток покупателей) на плотных пешеходных маршрутах.	Листовка должна быть яркая и красочная.Перегружать листовку информацией не стоит, но допускается использование обратной стороны.   Главная информация о выгоде покупателю (подарок, скидка, дисконтная карта) должна выделяться и схватываться взглядом в первую очередь.	Держать собственную базу промоутеров – то есть иметь возможность обратиться к проверенным ответственным людям в любой момент, без комиссии агентству.   Четко инструктировать промоутеров (кто где стоит, что и как говорит, кому вручает листовку) и строго контролировать выполнение.
Листовки в супермаркетах, поликлиниках	Лежат в кассовой зоне, кто хочет, тот берет. Плюс – экономия на затратах по распространению листовок, целевой поток (люди готовы покупать либо им нужны лекарства). Минус — слабое внимание к листовкам со стороны покупателей (в руки никто не дает) и партнеры не слишком заинтересованы, на кассе пачку могут просто выбросить.   Ограниченный срок действия, пока лежат на кассах или на полке в регистратуре. Использовать на срочных коротких  акциях на готовых покупательских потоках.	Листовка может быть дешевой, необязательно цветной. Ни в коем случае не перегружать текстом и картинками. У нас единственный шанс зацепить взгляд словом. Цепляет  выгода покупателю (подарок, дисконтная карта, скидка).   Текст: Аптека -Выгода (мелко указать, что будет предъявителю листовки) Адрес. Возможно, дата открытия. Обязательно отслеживать эффект. На разные магазины или каналы разные типы листовок.	Искать каналы, от которых высокая отдача, сравнивая эффект от разных магазинов и поликлиник между собой. Экспериментировать с формой листовки, цветом, подачей текста в рамках обозначенных ограничений.Налаживать и поддерживать отношения с партнерами, чтобы им интересно было выдавать листовки.   Контролировать наличие листовок на местах.