Очень важно правильно открыть аптеку. От этого зависят и сроки выхода на безубыточность и как быстро появиться прибыль. При правильном открытии, аптека должна «выстрелить», тогда дальнейшее продвижение будет менее затратным и более быстрым. Ниже даются технологии правильного открытия новой аптеки.
И вот, когда ваша аптека, уже почти готова распахнуть свои двери для покупателей, остались буквально последние штрихи, давайте начнём готовить её к открытию…
Что нужно сделать перед открытием аптеки
Спланировать мероприятия
Необходимо составить общий план мероприятий по открытию аптеки, включающий все блоки, от внешнего оформления до взаимодействия с производителями.
План должен включать в себя плановые показатели товарооборота, реализованной наценки, количества покупок, бюджет на маркетинговые мероприятия.
Подготовить внешнее оформление аптеки
Согласовать с арендодателем место размещения вывески, место размещения временного баннера, использование в оформлении фирменных цветов, возможность перекрашивать стены фасада, размещение дополнительных элементов оформления (дополнительный лайтбокс, световая консоль, баннер в окна).
Вывеска
Работа по подготовке вывески занимает около месяца.
Заказать дизайн-проект вывески через рекламное агентство.
Передать исполнителю дизайн проекта необходимые материалы для привязки:
- фотографии фасада аптеки
- согласованные с арендодателем требования к оформлению
- стандарты фирменного стиля
Согласовать полученный дизайн-проект вывески с арендодателем.
Оформить заказ на изготовление вывески по согласованному дизайн-проекту в рекламном агентстве. Перед монтажом вывеска должна быть зарегистрирована в городском центре наружной рекламы (ГЦНР), согласованием как правило занимается рекламное агентство.
В среднем на изготовления вывески требуется около 2 недель. Далее следует монтаж вывески.
Принять работу по изготовлению и монтажу вывески у рекламного агентства. Вывеска должна строго соответствовать дизайн-проекту, на вывеске не должно быть потертостей, вмятин, неровно наклеенных букв и т.д.
Временный баннер, режимная табличка, растяжки, штендеры
Заказать в рекламном агентстве изготовление режимной таблички в соответствии со стандартами фирменного стиля. На табличке указывается время работы, юридический адрес, адреса 2-х ближайших аптек (дежурной и ближайшей), информация — аптека или аптечный пункт. Стандартные размеры таблички – формат А-3.
Заказать в рекламном агентстве временный баннер «Скоро открытие» в соответствии со стандартами фирменного стиля.
Временный баннер должен быть размещен на месте вывески не позднее, чем за две недели до открытия. Принять работу, обратив внимание на качество размещения — баннер равномерно и аккуратно натянут, без складок и помятостей.
Дополнительно в рекламном агентстве могут быть заказаны растяжки, баннеры в витрины, указатели, штендеры.
Обеспечить выполнение стандартов мерчендайзинга
Планировка торгового зала
Проверить планировку торгового зала на соответствие стандартам мерчендайзинга.
Надписи на стеллажах и полках
Получить список надписей на стеллажах и на полках от зав. аптекой. Проверить на соответствие списку названий в стандартах мерчендайзинга.
По необходимости согласовать корректировку.
Передать рекламное агентство список надписей и образцы надписей из стандартов фирменного стиля.
Агентство делает замеры лайтбоксов стеллажей, затем верстает макеты табличек и присылает на согласование.
После этого макеты печатаются, и агентство монтирует наклейки на лайтбоксы, вешает таблички на лесках над островными горками.
Принять работу вместе с зав. аптеки.
Выкладка товара
- Согласовать принципы выкладки с зав. аптекой.
- Проверить выкладку на соответствие стандартам мерчендайзинга.
- По необходимости согласовать корректировку.
- Другие материалы для торгового зала
Заказать следующие материалы
Правила дисконтной программы по образцу в стандартах фирменного стиля. Одновременно с плакатом печатаются: памятка по дисконтной программе для покупателя, анкета для получения дисконтной карты (заполняется покупателем).
Уголок покупателя
Стандартный вариант на 4 кармана, размеры и количество карманов, могут изменяться, в соответствии с потребностями.
Номера для ячеек хранения сумок и брелки для ключей
Брелки для ключей изготавливаются по следующей технологии: бумага или картон запечатываются с двух сторон, в соответствии с макетом, и делается жесткая ламинация.
Музыкальное оформление зала
На каждую аптеку приобретается музыкальный центр (для аптек закрытой формы доступа) или домашний кинотеатр (для аптек открытой формы доступа).
Фирменные пакеты
К открытию аптеки изготавливается тираж пакетов-маек в соответствии с образцом фирменного стиля. Печать в один цвет, тираж 30 000 шт.
Такого запаса хватает, как правило, на 6-10 месяцев. Выдаются покупателям бесплатно с покупкой.
Возможно изготовление дорогих пакетов с вырубной ручкой. Печать полноцветная. Рекомендуются для продажи в аптеках.
Форменная одежда для сотрудников аптеки
Заказывается в местном ателье, по размерам сотрудников. На сотрудника заказывается 2 комплекта на год (летний и зимний). Первоначально рекомендуется заказать только один комплект, следующий через 3 месяца работы аптеки. На халат или костюм пристегивается бэйдж, изготавливается в соответствии со стандартами фирменного стиля.
Кроме этого могут быть заказаны плакаты об акциях на открытие, совместных акциях с производителями.
Организовать рекламную кампанию на открытие аптеки
Листовки
На основе стандартных образцов подготовить макеты листовок.
Рекомендуется использовать разные варианты оформления листовок (разные цветовые схемы) для разных каналов коммуникаций.
Типы листовок
- для рассылки по домам в ближайшем районе
- для раздачи промоутерами
- для распространение через поликлиники (супермаркеты).
Ориентиры для определения тиража
- количество квартир в близлежащих домах (уже должно быть подсчитано в модели развития). Например, 3 тыс. квартир.
- количество часов работы промоутеров – за три часа один промоутер раздает 300 листовок. Соответственно, два промоутера за 1 неделю, работая по три часа, раздадут около 5000 листовок.
- на раздачу в поликлиниках и супермаркетах рекомендуется заложить порядка 2 тыс.
Отсюда тираж по каналам коммуникаций – 3, 5 и 2 тыс. штук. Итого 10 тыс.
- Размер листовок – А5 или А6 (это половина или четверть стандартного листа А4).
- Плотность бумаги – 115 г/см кв.
- Двусторонняя для А6; на А5 может быть и односторонней.
- Рекомендуется оформлять в 2 цвета — красный, зеленый. В этом случае печать дешевле.
Содержание – необходимые элементы
- Сеть аптек
- Фирменное название сети
- Размер скидки предъявителю листовки
- Срок действия купона на скидку, если купон многоразовый
- Адрес аптеки
- Приглашение в новую аптеку, дата открытия (листовки печатаются, когда дата точно определена)
Дополнительные элементы
- Слоган (можно выбрать из списка или придумать свой. «Будьте здоровы, красивы и счастливы», «Здоровья Вашим близким!», «Красота и здоровье – рядом с Вами»)
- Описание конкурентных преимуществ – есть в стандартных образцах листовок
- Схема проезда
- Условие обмена купона на скидку на дисконтную карту
- Цены на открытие – специальные цены на 5-10 популярных позиций
- Описание акций на открытие аптеки – конкурсы, подарки.
- Визитки
Визитки
C информацией об аптеке выдаются всем покупателям с каждой покупкой.
Формат стандартной визитки
- Плотность меньше обычной визитки: 150-180 г/см кв.
- Может быть односторонняя или двусторонняя.
- Желательно 2 цвета, красный, зеленый.
- Тираж – 3000 штук.
Содержание — необходимые элементы
- Сеть аптек
- Фирменное название сети
- Размер скидки предъявителю листовки
- Адрес аптеки
- Адреса других аптек сети
- Приглашение в новую аптеку, дата открытия
Каналы коммуникаций
Информация об открытии аптеки должна дойти до покупателей. Есть несколько способов доставить её.
Рассылка листовок по почтовым ящикам близлежащих домов
Производится за неделю до открытия аптеки. По необходимости повторяется через 2 недели, через месяц после открытия аптеки. Проще всего найти людей, которые разнесут листовки.
Распространение листовок промоутерами
Рядом с входом, в местах скопления людей недалеко от аптеки для направления потока. Час раздачи листовок ничего не даст. Раздавать нужно много.
Рекомендуется 2 промоутера по 3 часа в день на протяжении двух недель.
Эти две недели можно разбить – начать за день-два до открытия, продолжить неделю, потом через две недели повторить. Итого 84 часа.
При заказе промоутеров в агентстве в стоимость может быть включена работа супервайзера (половина стоимости одного промоутера на количество часов) и комиссионные агентства – до 15% от стоимости заказа.
Для промоутеров разработана фирменная одежда. Заказываются фирменные футболки с принтом и кепки (летом) или накидки и шапочки(зимой) – два комплекта.
Распространение листовок через поликлиники
Здесь нужно договориться с руководством поликлиники, раз в день выкладывать на полку в регистратуре порцию листовок – например, по 100-200 шт.
Распространение листовок через супермаркеты
Можно попробовать договориться об услуге с руководством супермаркета.
Кассир вкладывает в каждый пакет листовку.
Возможно, обойдется дороже, чем через промоутеров. И контролировать придется.
Расклейка плакатов — поликлиника, супермаркет, остановка и т.д.
В поликлинике и супермакетах нужно договориваться с руководством. На остановках расклеить можно, есть риск, что сорвут быстро.
Статьи в печатных изданиях
Газеты работают на массовую аудиторию – это, как правило, город. Одной статьи не хватит. Требуется до 7 повторов.
Поэтому данный канал будет с одной стороны слишком дорогим, с другой не слишком эффективным, как из пушки по воробьям.
Исключением является локальные издания, действующие в одном районе.
При работе с печатными изданиями настоятельно рекомендуется использовать максимально конкретные сообщения: вырежьте купон, предъявите его в нашей аптеке, получите скидку в 5%.
В этом случае можно оценить % отклика и сопоставить результат печатной рекламы со стоимостью рекламы.
Реклама на радио
Обладает тем же недостатком, что и печатные издания, слишком большой охват. Если использовать, то с условием оценки отклика: назовите кодовое слово, получите скидку в нашей аптеке.
Реклама на ТВ
Очень дорого, слишком большой охват. Одного показа не хватит. Бегущая строка неэффективна. Данный канал в ближайший год использовать не рекомендуется.
Действия в торговом зале
Перед открытием аптеку необходимо украсить.
Используется оформление шарами, фирменные. Гирлянда монтируется за день до открытия аптеки или за 2-3 часа до открытия (рекомендуется в крайних случаях или зимой).
За внешнем видом гирлянды необходимо следить: как только потеряет аккуратный вид, сразу снять.
В первый день – неделю открытия покупателям принято дарить подарки.
Специально бюджет на подарки не выделяется. Рекомендуется договариваться о подарках с представителями производителей.
В качестве подарков может выступать мелкая фирменная сувенирная продукция фарм. производителей, тестовые образцы продукции, товары типа аскорбинки, гематогена.
Вручение подарков может быть организовано в виде розыгрыша призов, беспроигрышной лотереи.
Здесь есть некоторая опасность — лотереи обязательны к регистрации. Риск, что поймают и оштрафуют очень низкий. Но широко писать об этом в газетах, на баннерах не стоит.
В торговом зале целесообразно организовать консультации специалистов
Измерение давлении, оценка типа кожи и т.д. Если такие мероприятия организованы, необходимо поставить об этом информацию в листовки.
В день открытия аптека открывается для покупателей с 11.00.
С 10.00 до 11.00 – открытие для сотрудников. Руководители поздравляют персонал, предлагают заведующей разрезать ленточку. Шампанское, фрукты. Первые покупки делают сотрудники аптеки.
В 11.00 открываются двери. Первому покупателю вручается подарок – конфеты, шампанское.
Как организовать дисконтную программу
В первый месяц дисконтные карты выдаются в обмен на купон на скидку, либо как обычно за покупку, например, свыше 300 руб.
Номера дисконтных карт «привязываются» к конкретной аптеке. Первоначально это 1000 карт. Как закончатся – следующая 1000.
Необходимо ознакомить персонал аптеки с дисконтной программой, инструкциями по выдаче карт и введению информации из анкет в базу данных.
Инструкции:
- Подготовить материалы в соответствии с фирменным стилем:
- Напечатать и разместить объявление в торговом зале — Правила дисконтной программы.
- Напечатать и передать в аптеку Памятку покупателю, по числу дисконтных карт,
- Напечатать и передать в аптеку анкету участника дисконтной программы.
Первый месяц
Организовать корректирующие мероприятия
Проконтролировать работу промоутеров, выдачу дисконтных карт и внесение информации в базу данных.
После анализа результатов при необходимости организовать повторную рассылку или выдачу листовок – на третьей неделе после открытия.
Вывод на безубыточность
Наладить контакты с представителями поставщиков и производителей с целью получения ресурсов на организацию совместных акций в аптеке.
Ресурсы производителей должны быть направлены в первую очередь на конечных потребителей и коммуникации с ними, а не на мотивацию персонала аптеки.
Разработать и спланировать на полгода маркетинговые акции в аптеке.
Проводить в аптеке не менее двух акций в месяц.
