Для того чтобы просто выжить в условиях здоровой честной конкуренции нужно совсем немного – можно быть тихим середнячком, особо не выделяться, жить сегодняшним днем и не замахиваться на большее: на «хлеб с маслом» хватает и ладно.
Но если вы думаете о будущем и хотите не только выжить, но и преуспеть – необходимо стремиться к тому, чтобы быть лучшим среди лучших, а для этого надо делать «каждодневные шаги» в заданном направлении.
Существование в условиях рынка похоже на жизнь подводного мира. Здесь есть все: стайки мелких рыбок, разукрашенные петушки, акулы подводного царства.
Понятно, что желаемое достается всегда большим – акулам, к ним притянуто все внимание общественности. Но и остальные, найдя свою «заводь», очень даже неплохо себя чувствуют.
Желательно определиться, с кем вы себя ассоциируете и на что у вас хватит сил и энергии.
В первую очередь необходимо разработать (определить) стратегию магазина (общие направления стратегии, выбор рынка, стратегию взаимодействия с участниками рынка: поставщиками, потребителями, конкурентами). Без этого шага все остальные действия будут бессмысленными.
Выживанию и успеху магазина в конкурентной борьбе при этом будут способствовать:
1. хорошо разработанный бизнес-план. Он позволит предприятию точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать ассортимент товаров (что поможет поддерживать «удачные» товары и устранять «нежелательные»);
2. четко разработанная маркетинговая политика магазина, в том числе:
- товарно-сервисная политика;
- политика продвижения магазина на рынке;
- политика ценообразования;
- политика обучения и развития персонала.
Стоит сказать отдельно несколько слов о товарно-сервисной политике, которая играет ключевую роль в обеспечении конкурентного преимущества магазина.
Товарно-сервисная политика включает в себя:
- продуктовую политику. В данном случае трактуется ее узкий смысл, то есть политика должна быть представлена нововведениями, продуктовым варьированием, продуктовым элиминированием и так далее;
- программно-ассортиментную политику;
- политику обслуживания покупателей;
- сервисную политику (предоставление услуг покупателям).
Элементы товарной политики с позиций предложения:
- обновление товаров;
- дифференциация товаров;
- снятие невостребованных товаров с продаж.
Элементы товарной политики с позиций спроса:
- решения, связанные с выбором торговых марок;
- решения, которые сопряжены с дополнительными сервисными услугами, оказываемыми потребителям.
В процессе формирования товарной политики рекомендуется ответить на следующие вопросы:
- Какие товары будут предлагаться (если они уже не предлагаются) потенциальным покупателям?
- Какого качества должны быть эти товары, их характеристики?
- Какой уровень сервиса необходимо предложить покупателям?
- Как часто следует предлагать новые товары? В каком направлении нужно развивать ассортимент?
- Какую выгоду покупатели получат (уже получают) от посещения вашего магазина?
- И если на каждый вопрос у вас есть четкий ответ, считайте, что у вас появился реальный шанс преуспеть в этом направлении.
Маркетинговая политика магазина в целом и ее отдельные направления зависят от этапа развития магазина.
Прежде чем рассматривать процесс бизнес-планирования, идти дальше «шагами управления», необходимо определить, каковы же основные этапы проходит магазин в своем развитии и какие именно маркетинговые задачи следует решать на каждом этапе, чтобы выдержать конкуренцию.
Ниже представим основные этапы развития магазина в условиях конкуренции:
- Прединвестиционный – на данном этапе следует заняться исследованием рынка, планированием – в нашем случае ассортимента. Это позволит изучить рыночную конъюнктуру и потенциал, потребителей, имеющийся ассортимент схожих товаров и так далее.
- Строительство – исследование рынка, формирование общественного мнения. Решаемые задачи: мониторинг рынка, привлечение внимания к предприятию.
- Выход на рынок – на этом этапе следует заняться исследованием рынка, наметить планируемую рыночную долю, рекламной компанией, стимулированием. Это позволит в свою очередь изучить рынок, то есть провести тщательный его мониторинг, протестировать рынок, отработать логистику, рекламу вашего торгового объекта, организовать стимулирование реализаций, сформировать, а также укрепить имидж магазина.
- Стабилизационный этап – исследование рынка, управление ассортиментом, повышение эффективности продаж, реклама и стимулирование. По результатом работы на этом этапе вы расширите границы рынка, проведете ревизию ассортимента, выявите товары-лидеры и товары-аутсайдеры, внедрите новые технологии продаж и так далее.
Если же с точки зрения конкурентоспособности объективно проанализировать существующее положение магазина на рынке, то оно может быть наиболее полно оценено по:
- размеру торговой площади;
- размеру складов, а также других подсобных, вспомогательных помещений;
- времени работы торгового объекта;
- количеству сотрудников торгового зала и количеству других работников;
- затратам, которые связаны с рекламной компанией торгового объекта в СМИ;
- затратам, которые сопряжены с наружной рекламой. Тут мы говорим о рекламных щитах, промо-акциях;
- размеру ассортимента;
- стоимости запасного товара, который находится в складском помещении;
- наличию рекламы продукции в торговом объекте;
- грамотности, рациональности размещения товаров в торговом объекте;
- стилю торгового объекта;
- внешнему виду территории, на которой расположен торговый объект;
- наличию автостоянки и в нашем случае охраняемой;
- мероприятиям, которые направлены на привлечение покупателей. Для этой цели можно установить банкомат, организовать кафетерий, оборудовать детскую игровую комнату и так далее;
- размеру «захваченной зоны». В этом случае мы подразумеваем размер района, жильцы которого – это потенциальные покупатели;
- количеству конкурентов в «захваченной зоне»;
Именно такая оценка поможет определить уровень конкурентоспособности магазина в настоящем и сделать правильные шаги для того, чтобы не только выжить, но и преуспеть.
