Методы повышения продаж магазина в условиях кризиса

В качестве вступления…

При обычных условиях ведения бизнеса по предложению товаров и услуг, при наличии более-менее стабильности в экономике, любой компании, тем не менее, приходится учитывать жесткую конкурентную борьбу на рынке. В связи с этим приходится решать целый ряд вопросов по продвижению своего товара и расширению своего рыночного сектора. В конечном счёте, компания вырабатывает свою тактику и стратегию продаж в разрезе отношений «продавец – покупатель».

 

В условиях кризиса и нестабильности задача повышения продаж усложняется оттоком потенциальных клиентов и перехода их на более дешевые товары и услуги. Фактор цены начинает доминировать в сознании клиентов.

В этом плане важное место занимает мотивация потенциального покупателя/клиента. Точнее – это искусство по его эффективному привлечению, формирование у него убеждения в потребности приобрести товар/услугу именно в данной компании.

Наука мотивации включает в себя все виды рекламы, от пассивной (наружные бигборды, вывески и т.д.) до самой активной – личного общения с клиентом.

Причём последнее, как правило, складывается из двух фаз:

1. визуального общения
2. прямого общения.

Именно этим видам мотивации уделим более подробное внимание в нашей статье.

Что такое визуальное общение?

Рассмотрим на примере.

Человек зашёл в магазин, чтобы посмотреть на товары, которые вызывают у него потенциальный интерес. Первоначально клиент не расположен сразу делать покупки, потому что у него ещё не сложилась соответствующая мотивация.

Итак, он, зайдя в магазин, первым делом ВИЗУАЛЬНО знакомится с товаром или услугой. Его внимание привлекает оформление товара (его вид, упаковка, место, ценник), заявленная цена, возможные скидки и спецпредложения, выложенные рядом на отдельных буклетах.

Ознакомившись ВИЗУАЛЬНО, потенциальный клиент мысленно совершает оценку товара/услуги и формирует первоначальное о нём представление, которое ложится затем в основу мотивации к покупке.

Очень важно понимать, что всё это (оформление товара, подача цены и наличие акций-спецпредложений) является первичным средством общения с клиентом, базой для дальнейшего прямого общения.

Ниже мы подробнее остановимся на способах подачи цены и сохранения её в условиях кризиса без ущерба для мотивации клиента…

Несколько слов о прямом общении «продавец – покупатель».

На данном этапе решаются следующие вопросы:

1. От кого должна исходить инициатива первого слова?
2. Как продавец должен правильно преподнести СЕБЯ?
3. Как продавец должен правильно построить диалог с покупателем и осуществить эффективную мотивацию?

Инициатива первого слова

Рассматривая проблему исхождения инициативы, следует учитывать многообразие способов её проявления. Ни в коем случае нельзя пользоваться некими шаблонами поведения.

Каждый человек индивидуален и поэтому нуждается в индивидуальном подходе к нему. Если клиент начинает замечать какую-то неискренность, наигранность, шаблонность в поведении продавца, то, как правило, теряет дальнейший интерес к товару, подозревая, что ему хотят навязать дорогой и некачественный продукт.

Что же нужно делать?

Первым делом продавец всем своим видом и присутствием должен выражать расположение к покупателю и доброжелательную атмосферу. Внешний вид продавца, его визуальное внимание и нахождение рядом должны свидетельствовать о том, что продавец неравнодушен к покупателю и его ПОИСКУ!

Продавцу недопустимо в момент визуального знакомства клиента с товаром находиться от него в стороне, вести беседы с другими продавцами или знакомыми, продолжать телефонные разговоры.

Также, если осуществляется приём товара, продавец должен вежливо извиниться перед покупателями и попросить их немного подождать.

Внимательно визуально изучив интерес клиента, продавец должен умело, ненавязчиво и спокойно предложить ему свою помощь. Вопросы типа «Вам помочь?» или «Что Вы ищите?», или «Вам что-то подсказать?» являются самыми плохими!

Потому что эти вопросы в подсознании клиента ассоциируются с попыткой унижения его достоинства и недооценкой, поэтому чаще вызывают протест: «Вот ещё, сам справлюсь!», «Я знаю сам, чего ищу!», «Что я неграмотный?» .

Лучше подходить к покупателю с нейтральными вопросами или предложениями: «Эта кофточка, что Вы рассматриваете, действительно хорошего качества, не смотря на невысокую цену», «Эта электробритва у нас давно пользуется спросом», «Кафельная плитка данной фирмы очень хорошо себя зарекомендовала», «Вам хотелось бы пальто именно такого фасона или я могу Вам предложить ещё что-то?» и так далее.

Бывают случаи, когда покупатель весьма инициативный, поэтому первое слово принадлежит ему. Тогда продавец не должен теряться и оставаться в стороне. Он обязательно должен построить правильный диалог, чтобы не погасить интерес клиента.

Преподнесение себя

Очень часто продавцы забывают о том, что они сами являются рекламой товару/услуге. Представьте ситуацию, клиент заходит в парикмахерскую, чтобы сделать себе стрижку, и видит – перед ним стоит мужчина в не глаженных брюках, фартуке «не первой свежести» и неухоженными волосами на голове.

Следует ли сомневаться, что желание стричься у такого мастера куда-то быстро исчезает?

Или ещё пример.

Компания продаёт стройматериалы. Клиента заинтересовал ряд позиций по материалам, и менеджер повёл его на склад. При этом менеджер не обращает внимания, что его внешний вид оставляет желать лучшего, на его лице выражены сонливость, апатия, усталость. Придя на склад с покупателем, он вяло двигается, неохотно отвечает на вопросы, долго ищет товар указанной позиции, не знает точных цен.

У покупателя не может не возникнуть подозрение, что с этой компанией он будет иметь проблемы…

И таких примеров можно привести множество. Поэтому важен не только опрятный и соответствующий статусу внешний вид продавца/менеджера, но и его настрой, стереотип поведения, умение вести диалог и удерживать интерес клиента на должном уровне.

Построение диалога с формированием эффективной мотивации

Для ведения такого диалога продавец/менеджер обязан быть хорошо проинформированным о качестве товаров и услуг, о преимуществах и недостатках каждого из видов товара, о поставщиках и производителях, о преимуществах КЛИЕНТА, если он совершит покупку именно в этом магазине/компании.

Нельзя рассчитывать на то, что клиент окажется неосведомлённым по ценам и качеству товара в вашем регионе. Нужно принимать во внимание достоинства конкурентов и уметь нейтрализовать их преимуществами интересных предложений от своей компании.

Правила построения диалога с последующей мотивацией на покупку:

1. Выяснение потребностей и ВОЗМОЖНОСТЕЙ клиента в полном объёме.
2. Информирование клиента о ситуации на рынке по данному виду товаров и услуг с упоминанием достойных конкурентов.
3. Описание достоинств и недостатков товара, в котором клиент заинтересован.
4. Описание предложений клиенту от компании/магазина с разъяснением получаемых им в связи с этим преимуществ по сравнению с покупками того же товара у конкурентов.
5. Вопросы к покупателю: о причинах возможных сомнений, колебаний; о принятии решения.

Методы сохранения цены и продвижения продаж

«Метод прозрачной упаковки»

Метод очень простой. Представим себе, что мы взяли большой полиэтиленовый пакет, в него положили свой товар, и сверху наклеили ценник, на котором написали желаемую цену.

Подумаем, что еще мы должны добавить в этот пакет, чтобы клиент действительно получил мотивацию уплатить за него ту цену, которую мы написали?

Предположим, что это будет какой-то недорогой сопутствующий товар – вроде шариковой ручки в придачу к десяти тетрадям?

Или, может быть, это будет право пользования какой-то услугой – например, технической поддержкой при покупке компьютера?

Или, брошюра рецептов в придачу к микроволновой печи?

Конечно, прежде чем собирать «прозрачную упаковку», необходимо поинтересоваться у потенциальных клиентов будет ли для них привлекательно такое предложение?

Действительно ли они готовы заплатить такую сумму за предложенный нами набор товаров и услуг?

С другой стороны, без особого риска для себя можно пренебречь подобными опросами и сразу опробовать данную идею на практике. Мы ведь не меняем сами товары, не создаем какие-то новые услуги, а только комбинируем и экспериментируем с имеющимися.

Поэтому, при неудачной попытке, мы можем составить новые варианты/комбинации или расставить товары по своим местам. В некоторых сферах бизнеса «прозрачная упаковка» может быть виртуальной – в виде «специального/акционного предложения» в ресторане или в виде пакета каналов на кабельном телевидении.

В любом случае, данное направление деятельности по совершенствованию мотивации потенциального клиента предоставляет нам широкий диапазон выбора. Важно самому быть инициативным и обладать креативным мышлением.

Вопрос о цене и скидках

Многие, к сожалению, не видят большой разницы между скидкой и подарком. А она весьма существенна. И ниже мы это докажем.

Нам говорят: «снижаете ли Вы цену на свой товар/услугу или же «довешиваете» к нему другой товар в качестве подарка – прибыль все равно падает».

А вот это уже может быть совсем не так. Почему?

Потому что существуют два важных нюанса.

Первый заключается в том, что подарок, предположим, на сто долларов, как ни странно это звучит, будет стоить дешевле скидки на те же сто долларов.

Это происходит потому, что себестоимость данного товара для нас будет гораздо ниже той суммы, которая заявлена на ценнике.

Например, если в магазине продают компьютерную видеокарту за сто долларов, то она стоила магазину приблизительно 70-80 долларов.

А если, например, в каком-либо ресторане предлагают за сто долларов бутылку вина, то, конечно, ресторану она обошлась в сумму, реально не больше десяти долларов. Поэтому покупателям она продаётся со значительными скидками, а ресторан всё равно остаётся в прибыли.

Второй нюанс заключается в том, что нам никто не мешает учесть стоимость всех товаров, входящих в «прозрачную упаковку».

Мы можем назначить цену на весь набор таким образом, чтобы прибыль от продаж не уменьшилась. Так формируются комбинации из товаров, которые по отдельности продаются по цене, завышенной в несколько раз.

В формате этого нюанса возникает ещё один интересный момент. Он состоит в наличии разницы между реальной стоимостью товара и воспринимаемой клиентом его ценностью.

Реальная стоимость товара – это его себестоимость.

Цена формируется из суммы себестоимости и заложенной прибыли. Именно цену и видит клиент. А воспринимаемая ценность – это то, сколько должен стоить, или может стоить этот товар по мнению покупателя.

Цена на товар вполне может соответствовать диапазону покупательской ценности, но при этом может отличаться от себестоимости даже в десятки раз (бывает, и в сотни, и тысячи раз)!

Например, чашка кофе в крупном городе может стоить 70-100 рублей. Однако себестоимость этого кофе для ресторатора едва ли превышает 7-8 рублей – стандартная наценка на кофе в общепите примерно равна десятикратной себестоимости.

Другой пример, разница в цене двух похожих моделей утюгов составляет около 130 рублей, хотя единственным конструктивным отличием является наличие лампочки, показывающей, что утюг включён в сеть. То есть, реально разница в себестоимости этих моделей не превышает и 30 рублей.

Ещё более экзотический пример – продажа десертов с золотом. Так в некоторых дорогих ресторанах Европы и США десерты украшают кусочками фольги из настоящего золота. Однако вес этого золота измеряется в миллиграммах, поэтому имеет себестоимость – доллар-два. Но слова «с золотом» тут же позволяют повысить цену мороженого или шоколада на десятки, а то и сотни долларов.

Думаю, не нужно доказывать, что существует великое множество подобных товаров, воспринимаемая ценность которых многократно превышает их себестоимость. Поэтому, составляя с ними комбинации в «прозрачной упаковке», мы получаем возможность резко поднять воспринимаемую ценность набора товара в целом, практически не увеличив его себестоимость.

«Метод раскрывающегося веера»

Всем известно древнее изобретение, которым в прошлом веке любили пользоваться дамы, – веер. В сложенном состоянии он имел компактный вид. Но стоило его раскрыть, он превращался в достаточно большой предмет.

«Метод раскрывающегося веера» предполагает, что мы берём какое-то конкретное своё предложение, и подробно расписываем всё, что в него входит, представляя это как отдельные товары или услуги, стоящие отдельных денег, но в рамках нашего набора клиент получает их бесплатно.

Например, если предлагается медицинская услуга, то можно указать, что, оплатив её, клиент получает бесплатную диагностику (обычная цена … долларов), бесплатные медикаменты (обычная цена … долларов), бесплатный врачебный осмотр после процедуры (обычная цена … долларов) и т.п.

И не так важно, что подобное делается что в этом магазине, что у конкурентов. Предложения с «раскрывающимся веером» обычно выглядят гораздо более привлекательно и нередко позволяет оправдать цену.

«Метод компенсации»

Этот метод хорошо подходит к продвижению услуг.

Он заключается в том, что вся совокупная цена на комплекс услуг разбивается таким образом, что цены первых её частей умышленно занижаются и становятся весьма привлекательными для клиента.

Например, клиент приходит в частную клинику для прохождения комплексного обследования. Ему известно, что цена за 30 минут первичной консультации в других клиниках составляет 50 долларов. В этой же клинике – всего 20 долларов! Разница существенная.

Клиент начинает проходить обследования, будучи удовлетворённым суммой, которую он заплатил на первых его этапах. Очевидно, в дальнейшем он уже не станет выяснять подробно разницу в цене по каждому виду услуг по сравнению с другими клиниками. Он будет уже УБЕЖДЁН, что именно в этой клинике обследование ему обойдётся дешевле.

Другой пример – с продажами ювелирных изделий в частном магазине.

В этом случае метод компенсации может быть применен двояко.

Во-первых, владелец магазина умышленно занижает цены на дешевые изделия, делая их более привлекательными клиенту. Вместе с тем, он раскидывает накопившуюся ценовую разницу на более дорогие изделия.

В чём тут выигрыш?

Выигрыш в том, что более дешевые изделия привлекут большее число покупателей и вызовут соответствующий интерес более состоятельных клиентов.

Кроме того, состоятельные клиенты, покупающие дорогие изделия по завышенной цене не смогут проверить, завышена ли цена на самом деле или нет, ведь товар достаточно специфичен.

К тому же, богатому человеку психологически нравится гордиться тем, что им приобретена столь дорогостоящая вещь. В итоге все клиенты останутся довольными. А больше всех – владелец магазина.

Во-вторых, метод компенсации может быть применён в индивидуальной сфере. Но это уже требует незаурядного опыта и интуиции. Он состоит в том, чтобы предложить конкретному клиенту приобрести товар по цене, значительно ниже заявленной на ценнике, из соображений, так сказать, личной симпатии.

Что это даёт?

1. Если продавец не ошибся, и клиент потенциально станет постоянным, то со временем, он уже не будет интересоваться ценой, считая, что имеет здесь особые привилегии. За время его пользования услугами магазина владелец всё равно на цене других изделий возместит себе первоначальные убытки.
2. Клиент становится ходячей рекламой и привлекает в магазин новых клиентов, которые попадают в те же самые условия.

В результате – уровень продаж возрастает!

В заключение… Существуют и другие методы повышения уровня продаж. Мы же пока ограничимся рамками данной статьи.

Успехов!