Продвижение аптеки – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на повышение привлекательности аптеки для покупателей, которое выражается в росте числа покупок, объема продаж.
Мероприятия по продвижению помогают вывести аптеки на уровень безубыточности и далее увеличивать прибыль. Данный материал представляет собой алгоритм разработки маркетинговых мероприятий.
Общие замечания
1. Количество мероприятий имеет значение
Одна акция даст небольшой короткий разовый эффект. Две-четыре акции в течение месяца способны вывести товарооборот аптеки на новый качественный уровень, так, что с прекращением акций товарооборот не падает. После перерыва в 1-2 месяца запускается следующий цикл маркетинговых мероприятий.
2. Бюджет имеет значение
Есть некоторая пороговая величина затрат. Меньше данной величины тратить на рекламу не стоит. Результат будет очень слабым, а время и силы на организацию все равно уйдут. Эта пороговая величина затрат определяется опытным путем исходя из здравого смысла.
Выдача пятисот листовок на улице даст нулевой эффект. Несколько таких акций с нулевым эффектом по затратам превзойдут хорошую акцию, способную серьезно увеличить оборот. А средства уже потрачены на множество мелких. Поэтому экономить нужно, но без фанатизма.
3. Ресурсов всегда не хватает
В аптеке денег мало, нужно привлекать ресурсы со стороны.
Например, от производителей, их медицинских представителей. Находим пересечение интересов: производитель хочет, чтобы его товар продавался в аптеке; аптека хочет, чтобы в торговом зале регулярно случались интересные для покупателя события, и покупатели узнавали о событиях из сообщений в зале и за пределами аптеки. Проводим совместные мероприятия.
4. Масштаб имеет значение
Думаем сразу о тиражировании акций на всю сеть. Сравниваем мероприятия между собой по эффективности и тиражируем лучшие. Ищем наиболее технологичные способы реализации. Экономим на масштабе, заказывая рекламные материалы для всей сети.
Конструирование маркетинговых мероприятий
Будем считать, что каждое маркетинговое мероприятие разделяется на элементы. Определим элементы, приведем примеры для каждого элемента и будем строить акции.
ЦЕЛЬ — ВЫГОДА —— СОБЫТИЯ —— КОММУНИКАЦИИ
Работаем с элементами, думаем о связях между ними.
Цель
Это цель акции, интерес аптеки или сети аптек. Здесь же обозначается целевая аудитория.
Примеры целей
- Рост продаж по всему ассортименту
- Рост продаж по группе товара некоторого производителя
- Увеличение средней покупки
- Ускорение продаж по группе сезонных товаров (иначе ляжет)
- Рост продаж по группе товара
Примеры целевой аудитории
- Новые покупатели
- Постоянные покупатели
- Молодые мамы
- Женщины
- Все покупатели
- Пожилые люди
Формулируя цель, сразу думаем, как будем оценивать степень ее достижения.
В конечном итоге все цели должны сводиться к одному из двух типов – увеличение товарооборота аптеки и минимизация затрат (оптимизация товарных запасов).
Можно указывать две или более целей. Одна помогает понять, как оценивается результат, другая уточняет требования к коммуникациям, событиям, выгодам покупателей, третья определяет интересы производителя, который помогает в организации.
Чем конкретнее сформулированы цели, тем проще будет с реализацией и точнее будет результат.
Выгода
Выгода покупателя. Что он получит от нашего мероприятия? Пусть ему будет хорошо!
Примеры выгод покупателя:
- подарок
- экономия средств
- решение некоторых проблем (со здоровьем, с профилактикой и т.д.)
- получение новой информации
- удовольствие от игры
- самореализация
- внимание к покупателю, забота о нем
Хорошие акции рассчитаны на большое количество участников. То есть большое количество выгод. Счастье для 10 покупателей на аптеку повлияет не слишком сильно.
Хотя, если это счастье каждый день для новых покупателей…
В общем, нужно вовлекать много людей.
Вопрос – как предложить покупателю эту выгоду и при каких условиях он ее получает – приводит нас к проработке следующего элемента.
Событие
Событие — это суть акции, упаковка и оформление выгоды для покупателя. Это самый яркий элемент нашего конструктора, и его нужно представить себе во всех подробностях.
Примеры событий:
- Подарок за сумму покупки, за покупку товара из группы
- Предоставление скидки на товар, группу товара, весь ассортимент
- Консультации врачей, специалистов
- Проведение тестовых измерений – давление, рост, вес, состояние кожи, волос и т.д.
- Предоставление тестовых образцов
- Викторины, лотереи, конкурсы. Творческие конкурсы – детского рисунка, рассказа, фотографий, песен, танцев, тостов и т.д.
Проработка события включает в себя определение условий получения выгоды и общее оформление.
Получили все, кто пришел и заинтересовался. Подарок вручили самому красивому и умному. Большую скидку получил самый щедрый. Подарок всем, у кого температура в точности 36,6.
Для специалистов нужно организовать рабочее место. Под рисунки выделить стену. Витрину оформить шарами. Подарок обвязать ленточкой. Продуманные детали производят сильное впечатление, мелочь – а приятно.
Не забываем о целевой аудитории, о целях. Для кого событие, как усилить впечатление на женщин, как проявить заботу о пожилых.
Оцените на себе каждый шаг покупателя на получение выгоды. Не заметили витрину – оформить. Здесь скопится группа покупателей – найти больше места.
При оформлении событие часто привязывают к событиям внешнего мира – праздникам и сезонам. Механизм такой связи – вызвать положительную ассоциацию либо напомнить о необходимых покупках.
Примеры привязок к внешнему миру:
- 8 марта
- 1-9 мая – пожилые люди
- 1 июня – день защиты детей
- 1 сентября
- Новый год
- Наступление холодов — не забудьте купить лекарства от простуды
- Конец зимы – подкрепите организм витаминами
- Весна – готовим фигуру к сезону
- Начало лета – собираемся в отпуск, на море, в поход, за границу
- Конец лета – подготовим детей к школе
Коммуникации
Коммуникация – это связь с потребителями информации.
Коммуникации решают проблему: как покупатель узнает о событии, в котором получит выгоду.
Выбор коммуникации зависит как от целей и особенностей целевой аудитории, так и от самого события, возможно, его масштаба.
Внутренние — внешние
Два принципиально разных типа коммуникаций:
- внутренняя — размещение информации внутри торгового зала;
- наружная – информация вне аптеки.
Очевидно, что внутренняя коммуникация направлена в большей части на постоянных покупателей, на тех, что уже пришли в аптеку. Используется в целях повышения среднего чека и закрепления базы постоянных покупателей, как программа лояльности. Затраты на внутренние коммуникации сравнительно невысоки.
Внешняя коммуникация направлена наружу. То есть используется в целях привлечения новых покупателей, расширения покупательской базы, увеличения количества покупок.
Затраты на внешние коммуникации выше, чем на внутренние.
Как правило, внешние коммуникации больше используются на начальных этапах развития аптеки, внутренние – на более поздних. Полезно чередовать те и другие: увеличили базу, закрепили, увеличиваем дальше.
Каналы коммуникаций
Примеры каналов коммуникаций:
- Объявления, плакаты в зале
- Плакаты возле аптеки, в поликлиниках, на остановках, в торговых центрах, других популярных местах
- Листовки в торговом зале
- Раздача листовок промоутерами
- Рассылка листовок по адресам
- Распространение листовок в поликлиниках, в торговых центрах
- Размещение макетов в печатных изданиях
- Размещение информации в Интернете, в местных локальных сетях
Реклама на телевидении слишком затратна, одного раза не хватит, требуется большое количество повторов, поэтому пригодна только в случае крупной сети.
Содержание коммуникаций
В содержание коммуникации необходимо включить все необходимые элементы:
- выгоду
- условия
- время
- место
Коммуникация должна побуждать к действию, содержать прямой призыв.
Ясный, лаконичный стиль. Распространенные правила оформления текста – первая фраза привлекает внимание, последняя запоминается.
При разработке содержания коммуникаций требуется придумать название акции – яркое, запоминающееся.
В оформлении коммуникаций используется фирменный стиль.
Связи
Все элементы маркетинговых акций описываются, рассматриваются связи между ними, при необходимости вносится корректировка.
Результатом является описание маркетинговой акции.
Описание маркетинговой акции (укажите название акции):
Элемент
| Элемент |
Описание
|
| Цель | |
| Выгода | |
| Событие | |
| Коммуникации |
Далее следует этап планирования
Планирование маркетинговых мероприятий
Разделяем на элементы процесс планирования. Определяем элементы, уточняем связи между ними.
РЕЗУЛЬТАТ — БЮДЖЕТ — ДЕЙСТВИЯ — СРОКИ — ЛЮДИ
Результат
Результатом будем называть числовое выражение целей, определенных на предыдущем этапе. Его обязательно нужно прогнозировать, а потом сравнивать с фактом, чтобы в дальнейшем повышать точность планирования.
Основной результат – это, как правило, дополнительная сумма реализованной наценки, полученная в ходе реализации акции. Мы будем сравнивать результат с затратами и считать прибыль от акции.
Дополнительными результатами могут быть:
- Прирост числа покупателей или просто покупок
- Рост среднего чека
- Прирост продаж по группе товара
- Количество проданных упаковок (при распродаже запасов)
- Изменение % реализованной наценки
- Количество призеров
- Количество предъявленных купонов, листовок, карт.
На начальных этапах развития сети при недостатке опыта в проведении акций можно приравнивать (с небольшим запасом) основной результат к затратам на акцию. В этом случае рассчитывается, что прибыль от акции будет нулевой, но дополнительные результаты в следующий период, без акции, позволят сохранить достигнутый уровень суммы реализованной наценки. То есть акция даст эффект в прибыли, но чуть позже.
Дополнительные результаты нужно закладывать, когда планируется нулевая прибыль (иначе, зачем вообще акцию проводить?), а так же, чтобы впоследствии анализировать удачные и неудачные акции. С ними проще будет определить, где ошиблись, а где попали в точку.
Бюджет
Это сумма денежных затрат на организацию акции. Призовой фонд (выгода), стоимость коммуникаций. В первую очередь интересны затраты самой сети. Их должен утвердить руководитель. Кроме того, интересен размер привлеченных средств — чтобы понять, какие суммарные затраты на акцию какой эффект дают.
Еще раз вспомним об эффекте масштаба. Более крупные заказы производителям рекламной продукции позволяют снизить цену за единицу. Отсюда есть смысл проводить акции одновременно по сети и использовать общие материалы.
С другой стороны, при апробации новых подходов, новых методов продвижения проще провести акцию в одной аптеке при высокой относительно стоимости за единицу рекламной продукции, но с небольшими по сравнению со всей сетью суммарными затратами. Если провалится – будет не так страшно.
Затраты нужно делить по статьям, указывать цену, количество, стоимость, итоговую сумму. Подробности нужны для проверки и анализа.
Действия, сроки, люди
Основой для планирования является описание маркетинговой акции – выгода, событие, коммуникации. Осталось только подробно развернуть подготовку и реализацию.
Проще всего составить таблицу: действие, сроки, результат действий, ответственный.
Диаграмма Ганта позволит оценить, согласуются ли даты начала и окончания зависящих друг от друга этапов работ, не будут ли перегружены люди, занятые в нескольких этапах, конкретизировать, что является результатом каждого этапа работы. Можно использовать Project, Excel или таблицу в Word, закрашивая периоды с дневной разбивкой.
Не забыть внести в план контролирующие мероприятия, например, при работе с промоутерами.
После заполнения таблицы полезно вернуться к бюджету, проверить — все ли затраты учтены.
Согласование
Результатом этапа планирования является документ План организации маркетинговой акции (название акции). Этот план является основанием для выделения средств на проведение мероприятия, он согласовывается с руководителем, держателем бюджета.
План организации маркетинговой акции
| Результаты | основной;дополнительные |
| Бюджет | статьи;итого;привлеченные средства;общие затраты на акцию |
| План-график | действия;сроки;результат действий;ответственный |
Руководителю стоит представить и другой документ – Описание маркетинговой акции, чтобы он мог оценить привлекательность мероприятия для покупателей и аптеки и более взвешенно принять решение о финансировании мероприятия.
Оценка
Цель данного этапа — определить, как факт соответствует плану.
Берем за основу подготовленный перед началом акции План и сопоставляем с фактом, отмечаем отклонения (как положительные, так и отрицательные), анализируем их, ищем причину, и определяем корректирующие действия.
Это касается таких пунктов Плана, как Бюджет и График. Здесь важно, вписались ли в рамки бюджета, успели ли уложиться в сроки, удалось ли организовать событие и коммуникации, как было задумано.
С оценкой результата сложнее. В общем случае нам нужно определить дополнительную прибыль. То есть сравнить факт с тем, что было бы, если бы акция не проводилась.
На этапе планирования мы пытаемся представить будущее, на этапе оценки – прошлое, но без акции. В таких случаях используют модели.
Самая простая модель: без акции продажи в аптеках вели бы себя так же, как на предыдущем периоде, аналогичном сроку действия акции. Поэтому мы равные периоды: до и во время акции, и сравниваем показатели обоих периодов.
Аргумент против использования данной модели: пока шла акция, было множество всяких изменений, цены подняли (снизили), ассортимент расширили, новых людей в аптеку взяли, кто сказал, что результат только из-за акции?
Как сделать оценку корректнее?
- Поначалу особенно, не стоит запускать несколько разных мероприятий сразу или совмещать их с крупными изменениями в аптеке.
- Проводить короткие акции, не больше недели. За короткий срок меньше вероятность влияния серьезных изменений. К тому же на неделю проще планировать коммуникации.
- Можно сравнивать с контрольной группой. То есть, если бы не было акции, показатели изменились бы во столько же раз, во сколько они изменились на контрольной группе. Контрольной группой могут быть объявлены аптеки сети, не участвующие в акции. Но это имеет смысл, когда аптек в регионе достаточно много, скажем, больше пяти.
Эффективность – это отдача на вложенный рубль. По ней и дополнительным результатам мы будем сравнивать разные акции
Это главные результаты акции, которые должны войти в отчет. Дополнительные результаты также сравниваются по периодам.
Отметим еще одну проблему.
Допустим, акция проводится по группе товара. Одного или нескольких производителей.
В первую очередь хочется считать результатом рост по данной группе товара.
Однако, в этом случае финансирование должны полностью на себя взять производители, да еще дать дополнительные бонусы за трудозатраты аптеки и организаторов. В остальных ситуациях акции даже по группе товара организуются ради роста прибыли всей аптеки. Хотя, иногда в более долгосрочной перспективе.
