Как правильно проводить исследование аптечного рынка

Успешность исследований определяется практическим использованием результатов.
Отсюда главный акцент в разработке исследования ставится на результат.

Движемся от конца к началу:

1. Какие действия будут предприниматься по окончанию исследования.
2. Что будет являться основанием для выбора альтернативных действий.
3. Как должны выглядеть результаты исследования, чтобы можно было сделать выбор между действиями.
4. Каким способом могут быть получены эти результаты.
5. Какие действия должны быть предприняты для их получения
6. Какие ресурсы потребуются для организации исследования

Результат

Как правило, у исследования есть заказчик (иногда им может быть маркетолог).
Заказчик ставит цель исследования (или нескольких задач).

Например: оценить, как воспринимают покупатели качество услуги.

Непосредственное выполнение задачи означает изобретение вопросов, касающихся качества и опрос покупателей в аптеке по составленной анкете.
Более целесообразно сразу продумать и обсудить с заказчиком действия, которые будут предприняты по результатам исследования.

В нашем случае действия могут быть следующими:

1. Выбор приоритетного направления в развитии. Куда будем тратить деньги.
2. Мотивация персонала. Выберем, кто лучше справляется, кто хуже. Будем поощрять лучших и организуем обучение для остальных.
3. Использование аргументов в рекламной кампании. Расскажем покупателям, за что они нас любят.

В принципе, по итогам одного исследования могут быть предприняты действия всех трех обозначенных групп.
Но каждая группа действий задает свои требования к результатам.

1. Если действие – это направление ресурсов, то должны сопоставляться ресурсы и отдача от вложений. Следовательно, нам придется в ходе исследования оценить, что принесет нам изменение (развитие одного из направлений), и сколько будет стоить изменение. Отсюда нам нужно будет оценить спрос покупателей на ряд услуг, сравнить услуги по спросу.

2. Оценка персонала – дело довольно болезненное (как для персонала, так и для тех, кто оценивает). Здесь придется думать об объективности результатов, об их понятности, конкретности. О том, как получить сбалансированные оценки по каждой должности. И далее, о том, как должен действовать персонал, получив итоги.

3. В рекламной кампании ключевым вопросом будет — через какие каналы покупатель будет получать подготовленную информацию. Обращает ли внимание на промоутеров, в какую поликлинику ходит, какие газеты читает и т.д.

Дальше мы определяемся с формой результатов, тех, что мы представим заказчику.
В чем выражаются данные – в % покупателей, лояльных к сервису; в рублях – предполагаемый результат и затраты; распределение оценок по различным показателем уровня сервиса.

Итак, у нас есть цель, которую заявляет заказчик, мы выясняем действия, которые будут предприняты по итогам, определяем требования к результатам, форму их представления.

Цель
Действия, альтернативы
Требования
Форма представления

Средства

Под средствами будем понимать источник информации и способ получения.

Принципиально различаются следующие типы средств:

1. Массовое исследование – опрос не менее 70 респондентов (телефонный опрос, анкетирование прохожих, покупателей в аптеке). Результат может быть интерпретирован как характеристика рыночного спроса.

2. Исследование на группе респондентов – личное интервью, фокус группы. Участвует порядка 10 респондентов. Результат используется для уточнения гипотез при подготовке массового исследования. Реже для принятия решений в условиях острого дефицита времени и средств.

3. Мониторинг конкурентов. Регулярный сбор информации по направлениям – ассортимент, цены, сервис, маркетинг, открытие новых аптек, развитие сетей.

4. Кабинетное исследование. Получение информации о рынке из открытых источников – СМИ, интернет, — из базы данных аптечной программы, а также покупка информации.

Характеристики средств сведены в таблицу.

Под целевой аудиторией понимаются женщины 25-45 лет.
Пилотный опрос – проверка анкеты на корректное восприятие респондентами – 5-10 человек.

После пилотного опроса анкета корректируется, исправляются ошибки.

Средство	Использование	Источник	Объем выборки	Длительность опроса	Замечания
Телефонный опрос	Информация по всей сети. Узнаваемость бренда, отношение к новой услуге, поиск эффективных средств коммуникаций	Целевая аудитория	300 респондентов	5 минут	Требуется пилотный опрос
Опрос покупателей, прохожих	Оценка сервиса покупателями, отношение к новой услуге, сравнение с конкурентами, поиск эффективных средств коммуникаций	Целевая аудитория	От 70 респондентов на одну аптеку	5 минут	Требуется пилотный опрос
Личное интервью, полуформализованное или неформализованное.	Подготовка к массовому исследованию – определение необходимости исследования, уточнение гипотез.	Целевая аудитория.Можно опросить знакомых, не связанных напрямую с работой в фармбизнесе, в сфере маркетинга.	Порядка 10	До 30 минут	Желателен подарок
Фокус-группы	Выявление проблем, потребностей, определение гипотез, генерация основных вариантов ответов для массового опроса		2-3 группы по 7-12 респондентов	Полтора- два часа на группу	Дорогостоящий способ. Обычно исполнителями являются маркетинговые агентства.Популярен за счет красиво выглядящих результатов. Как правило недостоверных.
Мониторинг конкуректов	Цены, ассортимент, сервис, маркетинг, новые аптеки, сети	Маркетинг во время прогулки, сбор информации от мед. предов, персонала аптек	Посещение аптек конкурентов не реже раза в неделю		Отчет по результатам месяца, руководителю, зав. аптеками, в ГО. Раз в неделю обсуждение новостей на планерке
Кабинетное исследование	Оценка эффективности рекламных кампаний и промо-акций, дисконтных схем. Анализ покупок в целевой аудитории. Ассортиментный анализ.	База данных аптечной программы			Нужно определить набор стандартных отчетов, которые требуются для большинства случаев.

Для организации опросов понадобится анкета.

Обязательные блоки:

• Демографические характеристики (вопросы фильтры).
• Частота покупок, размер покупок в аптеке.
• Основной блок вопросов по задачам исследования.

В массовых опросах практически все вопросы являются закрытыми – с заданными заранее вариантами ответов.

Вопросы должны быть абсолютно понятными и однозначными. Проверить понятность и однозначность можно с помощью пилотных опросов.

Под анкету сразу составляется форма для заполнения данных. Форма строится так, чтобы обработка данных была простой, допускала суммирование, средние значения и т.д. Стоит сразу простестировать заполнение и посмотреть, как будут выглядеть результаты, насколько они соответствуют форме, определенной на предыдущем этапе. Здесь же стоит посмотреть на задачи исследования, требования к результатам, насколько ответы на вопросы анкеты согласуются с ними.

При описании средства исследования используем следующую таблицу

Средство, способ
Источник информации/описание выборки, объем выборки
Приложения – анкета, форма

Действия, ресурсы

Составляем план организации исследования. Проще всего представить его в форме диаграммы Ганта.
После планирования действий становится понятно, какие ресурсы потребуются для организации исследований.

Примеры затрат на исследования

• подарки респондентам (массовый опрос),
• оплата работы интервьюеров (если они привлекаются со стороны),
• оплата труда куратора интервьюеров
• оплата организаторам фокус-групп
• покупка информации

Итоговый документ – проект исследования – согласовывается с заказчиком.

Проект исследования

Цель
Действия, альтернативы
Требования
Форма результатов
Способ исследования
Выборка, ее объем
Анкета (приложением)
План-график организации исследования
Бюджет исследования