Маркетинговый анализ является самым трудоемким и наиболее важным при составлении бизнес-плана. После проведения маркетинговых исследований делается вывод о целесообразности продвижения товара на рынок.
Для составления плана маркетинга необходимо определиться с целями и задачами маркетинга.
Задачами маркетинговых исследований в рамках инвестиционного проекта могут быть:
- Анализ потребностей конечного пользователя и спроса, обеспеченного платежеспособностью потенциальных клиентов. Анализ рынка, на котором планируется продвижение продукции компании, обоснование на основе полученных данных производственной программы предприятия и плана сбыта.
- Изучение и анализ положительных и негативных факторов, которые могут повлиять на изменение величины спроса.
- Определение показателей качества и конкурентоспособности товаров и услуг, путей повышения этих показателей.
- Определение и внедрение систем сбыта и стимулирования спроса на продукцию. Это и определение маркетинговой стратегии, ценовой стратегии и политики, а также стратегии, тактики и методов продвижения товара на рынок.
- Оценка эффективности сбытовой и маркетинговой политики фирмы и степень реализации поставленных целей.
Основная задача маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана – это выявление неудовлетворенного спроса и получение данных для составления планов сбыта и производства. В процессе этой работы могут быть выявлены потенциальные клиенты, с которыми заключаются договора о намерениях, и которые являются гарантом того, что продукция предприятия востребована на рынке.
Составление плана маркетинга проводят в шесть этапов:
1. Определяются характеристики рынка и продукции:
- сегмент рынка;
- потребности клиентов;
- пути товара к потребителю;
- конкурентоспособность продукции;
- этап жизненного цикла продукции;
- пути совершенствования товара;
- степень правовой защищенности товара;
- легкость копирования продукции конкурентами.
2. Далее определяется маркетинговая стратегия. Стратегий маркетинга очень много, и необходимо выбрать ту, которая будет наиболее выгодна для фирмы в данный момент.
Наиболее распространены стратегии:
- минимизации затрат, что позволяет максимально снизить цену и добиться конкурентного преимущества на начальном этапе выхода на рынок;
- дифференцирования, когда наша продукция имеет уникальные отличия, и этим выделяется в общей массе конкурентных предложений;
- ориентирование на определенный сегмент рынка, в зависимости от демографических, социальных или географических критерий с дальнейшим расширением.
3. Анализ конкурентной среды:
- определяются основные конкуренты фирмы, которые действуют на вашем рынке и лидеры отрасли;
- всеми возможными способами добывается максимум информации о них, особенно о финансовом положении, численности работников, объемах производства;
- определяются сильные и слабые стороны конкурентов;
- делается сравнительный анализ нашей продукции и конкурентов на предмет качественных показателей, ценовых, сервисного и технического обслуживания, сбытовых каналов.
Помимо этого определяется вероятность выхода конкурентов на ваш рынок сбыта, сложность и преграды, которые перед ними стоят для этого, легкость воспроизводства вашей продукции конкурентами. Для удобства работы все собранные данные можно представить в виде таблицы.
4. Ценовая стратегия. От нее во многом зависит успех вашего предприятия или его провал.
Существуют четыре основные ценовые стратегии:
- стратегия высокой цены при высоком качестве – если позволяют спрос и ваши производственные возможности;
- низкое качество при низкой цене – для охвата широкой массы населения и работой на объем;
- низкое качество при высокой цене – подойдет для монополистов;
- высокое качество по низкой цене – сезонные распродажи, акции, захват рынка.
Ценовые стратегии не являются постоянным параметром и могут изменяться на разных этапах развития фирмы и жизненного цикла продукта.
5. Следующим этапом вы должны разобрать вопросы, связанные с определением ценовой политики фирмы:
- Сколько времени пройдет от момента поставки готовой продукции на склад, до момента уплаты за нее клиентом, и передачи продукции в его собственность?
- На каких условиях осуществляется оплата за продукцию?
- Каким образом можно стимулировать клиента вовремя оплатить за товар (штрафные санкции, скидки за предоплату)?
- Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
Это лишь основные вопросы, ответы на которые помогут сформировать ценовую политику предприятия. Умелое манипулирование ценами и скидками способно увеличить объемы продаж и сформировать круг постоянных покупателей.
6. Заключительным этапом маркетингового плана является определение стратегии продвижения товара на рынок.
Каким образом потребители и покупатели узнают о нас и нашей продукции? Это может быть реклама через средства массовой информации или Интернет, печатные издания или рассылка электронных писем целевой аудитории.
Выбор способа продвижения зависит от финансовых возможностей и целесообразности применения тех или иных методов, что требует понимания потребностей клиентов, а также знание географии рынка сбыта.
План маркетинга составляется для определения целесообразности производства товара и продвижения его на конкретный рынок определенной целевой группе потребителей.
Вы должны знать:
- сколько будет стоить продвижение вашего товара;
- какие возможности есть у вас для привлечения потребителя акциями, скидками;
- ценовыми параметрами продукции;
- чем ваша продукция превосходит конкурентов;
- минусы вашей системы сбыта и маркетинга.
После проведения полного маркетингового анализа и составления плана маркетинга делается вывод о том, что продукция и услуги востребованы на рынке и есть все возможности для выхода на него с вашим товаром. Можно переходить к планированию производственной программы и составлению плана производства.
Про этот раздел написано здесь.
