Люди не покупают неходовые товары не потому что им это не нужно, а потому что они не знают, зачем это нужно.
Пример с яблоками: «третий сорт – не брак»
Не только в жизни, но и в природе нет стандартных вещей. Присмотритесь к яблокам, которые еще не упали с дерева – разве все они одинаковы? Большинство из них подобны: и размером, и цветом, и вкусом. Однако ведь есть яблоки явно большие за размером, но червивые. Или маленькие, недостаточно красочные, хотя это не означает, что их нельзя использовать.
Для варенья или компота вполне пригодно. Но если мы предложим такие яблоки на рынке, где люди понятия не имеют что такое варенье и компот, то результат очевиден. Их просто не купят. Что же делать с неходовым товаром, таким, как эти яблоки?
Прежде всего, нам следует определиться, что такое неходовые товары.
В общем случае, мы склонны считать, что неходовые – это те товары, которые долгое время не продаются. Но под категорию не продающихся товаров попадают и брак, и просроченность, и потеря товарного вида.
Собственно к неходовым товарам относятся товары, качественные характеристики которых не соответствуют истинным потребностям покупателей на определенном рынке, поэтому их тяжело продать.
Если мы ничего не предпримем для того, чтоб товар реализовать, то вскоре он станет просроченным или залежалым. Залежалым товаром называют товарные остатки, которые долгое время хранятся на складе (в магазине), и поэтому частично утрачивают свои качественные характеристики (нарушается упаковка, меняется цвет, другие свойства).
Таким образом, неходовой товар можно реализовать своевременно и никаких проблем не возникнет вообще. Это не так легко, однако реально, если отнестись к таким товарам как товарам пассивного спроса.
Потребитель не то, чтобы совсем не знает о таком товаре, просто он никогда раньше не задумывался о его покупке. И поэтому просто выжидать, когда спрос станет активным – бесполезно. Этот спрос надо создать!
Такой маркетинговый подход предполагает сначала изучение рынка, выявление потребности, а потом уже формирование предложения. Нас даже учили, что сбытовой подход неэффективен, и он характерен только плановой экономике. Его принцип – сделать товар, а потом продать.
Кстати сказать, проблему неходового товара в Советском Союзе решали очень просто: его предлагали купить «в нагрузку» к дефицитному товару. Например, к двухтомнику Есенина прилагалась брошурка про вред алкоголя. Но хотя наша экономика уже далеко не плановая, мы видим, что и в рыночной экономике актуальна проблема невостребованного товара. Чаще всего ее появлению предшествуют маркетинговые ошибки.
Для более глубокого понимания причины возникновения неходовых товаров нужно учесть, что у товара есть три уровня:
1. Товар по замыслу.
Это главное предназначение продукта. Зачем он нужен? В каком качестве его можно использовать? Какую проблему поможет решить этот товар? К примеру, покупая баночку кофе, мы хотим быть бодрыми в течение дня (или ночи), а покупая творог, мы намерены снабдить организм кальцием и другими полезными веществами. Если покупатель не видит в товаре то, что может помочь решить его проблему, то он становится неходовым.
2. Товар в реальном исполнении.
Это внешняя оболочка товара. Его упаковка, наименование, качественные характеристики, цена. Мороженое имеет свое название, обертку, свой вкус, наполнители, пищевую ценность и стоит по-разному.
Если название или фирма-производитель по какой-то причине не вызывает доверия потребителя или мороженое оказывается невкусным, содержит много красителей, консервантов, а так же может стоить очень дорого для данного сегмента покупателей (хотя цена может быть адекватной качеству), то товар легко попадает в категорию неходового.
3. Товар с подкреплением.
Суть подкрепления состоит в наличии инструкции по применению, гарантий качества, сервисного обслуживания. Для продуктов питания это может быть информационная листовка о полезных свойствах продукта или рецепты рекомендуемых блюд с использованием продукта. К примеру, на упаковке крекера «Свиточ» (Украина) указан простой рецепт торта с использованием этого печенья. Отсутствие такого подкрепления иногда тормозит активный спрос.
Таким образом, в категорию неходового товара может попасть любая продукция, и вообще предсказать на 100% результативность продаж практически невозможно. Только по истечению времени опытный маркетолог (специалист отдела продаж) может заметить за определенным товаром явное отставание объемов реализации от требуемого (который изначально планировался).
Самое главное не пропустить момент, когда товар еще пригоден для употребления!
Хотелось бы проследить дальнейшую судьбу неходового товара, который превращается в некачественный, просроченный продукт. Здравый смысл говорит о том, что такой товар подлежит уничтожению. Однако, терпеть убытки никто не намерен. В этой связи рассмотрим несколько примеров незаконных уловок продуктовых супермаркетов относительно просроченных товаров.
Все ужасы супермаркетов относительно продукции не первой свежести до боли знакомы тому потребителю, который хоть раз столкнулся с этой проблемой. Например, печенье, крупу и другие сыпучие продукты старого завоза смешивают с новыми, затем расфасовывают мелкими партиями с указанием новой даты поставки.
На тех продуктах, где возможно стереть конечную дату реализации, проставляют свою, более «свежую». Курочку с запашком делают «гриль», а пропавшую колбасу используют в составе замороженных блюд своего производства типа набора для солянки. Так же колбасу любят обмывать в каком-то специальном растворе, после чего ей дают «новую жизнь».
Подобная ситуация напоминает тушение пожара после допущенного возгорания. Как правило, в результате «пахнет горелым». Почему бы не провести вовремя противопожарные мероприятия по его недопущению?
Также несложно проследить цепочку: неходовой товар – просроченный товар – обман покупателя – грязные деньги плюс проблемы с законом. Кто не хочет работать по такой схеме, предлагаем воспользоваться другой: неходовой товар – акция – честные деньги плюс благодарные потребители. Итак, что же можно конкретно предпринять для того, чтоб вторая схема заработала?
Честные приемы по продвижению неходовых товаров:
- объективное снижение цены;
- предоставление существенной скидки при покупке более одной единицы товара;
- формирование выгодного предложения – «комплекта»: ходовой товар по сниженной цене плюс сопутствующий неходовой по обычной цене;
- расфасовка мелкими партиями, что обеспечит платежеспособность покупателя;
- прикрепления некой инструкции по новому применению (полезных свойствах, например: необычный подарок папе) или хорошего рецепта приготовления блюда;
- придание более привлекательного вида (улучшение упаковки);
- правильное размещение товара в торговом зале;
- проведение маркетинговых акций в точках продаж.
Остановимся подробнее на двух последних пунктах.
Правила размещения неходового товара в торговом зале:
- те товары, которые имеют меньший срок реализации, на стеллажах следует размещать ближе к покупателю, и только за ними выставлять более свежие продукты. К примеру; молоко, которое получено сегодня, лучше спрятать за пакетиками того, что получено вчера.
- размещение продукции на «золотых полках», что позволит в первую очередь обращать внимание покупателей (их так назвали, потому что они расположены на уровне глаз и протянутой руки, поэтому более заметны и их удобнее брать).
- размещение продукции в местах, где они являются сопутствующими товарами. Например, возле мяса рационально разместить пакетики с приправой, возле чая-кофе сладости, а возле шампанского – шоколад. Логика здесь очевидна – продукты склонны взаимодополнять друг друга, чтобы стать вкусным блюдом. Также такие подсказки – своеобразная помощь покупателю не забыть про важные мелочи.
- размещение неходового товара рядом с ходовым продуктом. То есть малоизвестную марку, например, вина и потому неходовую, мы разместим радом с брендовой. Чуть ниже цена – и покупатель склонен предпочесть «соседний» продукт.
- размещение продукции в больших объемах на напольных дисплеях, что ассоциируется у покупателей с распродажами, оптом, акциями, выгодой, а также создается впечатление, что этот товар имеет повышенный спрос (!), поэтому его необходимо купить в первую очередь.
- отдельное размещение товара с рекламой и полной информацией о его пользе. В таком случае товар будет выглядеть не как неходовой, а как эксклюзивный, заслуживающий особенного внимания.
- размещение продукции поближе к кассе и выходу. Когда создается очередь возле кассы, то покупатель занимает себя обозрением соседних прилавков, и в последний момент у него может сработать «хватательный» рефлекс, то есть, появится желание прихватить еще что-то, чтоб «немало».
Однако следует помнить, что данные рекомендации только для неходовых товаров! Размещая в более обозримых местах товары плохого качества, брак и другие дефектные продукты, магазин рискует своей репутацией! Также очень важно располагать в самых видных местах тот товар, на который есть активный спрос, дабы получить двойной эффект – и от повышенного спроса, и от удобного местоположения.
Из авторитетных источников известно, что проведение маркетинговых акций в точках продаж поднимают товарооборот до 30% как минимум. Впечатляет?! Что же, рассмотрим три основных условия проведения эффективных маркетинговых акций.
Во-первых, нужно правильно выбрать место. Акции лучше проводить не только на своих точках продаж, но и делать выезды, к примеру, в районы, села, где общеизвестен дефицит городских продуктов питания. Выбор целевого рынка следует продумать – кому может «пригодиться» данный товар. Если акция проводится на торговой точке, то лучше это делать на входе или в местах, откуда прямая дорога ведет к кассе.
Во-вторых, акция должна быть похожа на праздник и на спектакль, с хорошими вдохновленными артистами, которые так играют, как будто это не роль, а их жизнь. Включаясь в такой процесс, потребитель не в силах остановиться, а, как известно, в приподнятом настроении покупательская способность чудесным образом возрастает. Вспомните, как варилась каша из топора в одноименной сказке.
Зажимистый хозяин достает из закрома все добро, но почему? Потому что реально осознает, что он только выиграет от того, что получит взамен. А покушать вкусно любят все.
Предложите продегустировать – неходовой продукт далеко не означает что он невкусный! Конечно, для этого понадобятся и одноразовая посуда, и салфетки, однако если продукт нравится – это сложно скрыть, и потом неудобно отказать в покупке.
Изначально привлечь народ поможет вспомогательный персонал торговой точки, поделитесь и с ними пробными образцами, авось и они вовлекутся в процесс, они такие же потребители!
В-третьих, важно подобрать время проведения акции. Можно проследить самостоятельно пики покупательской активности, или воспользоваться общепринятой схемой: с 16 до 21 часа четверг, пятница, а так же с 12 до 18 часов в выходные дни. Но если сроки хранения продукта истекают ранее, то лучше выбрать вечерние часы буднего дня.
Хотелось бы сказать и о крайнем методе избавления от неходовых товаров: в принудительном (добровольном) порядке работники торговой точки получают заработную плату частично в виде натуроплаты. В худшем случае они вынуждены выкупать просроченные продукты, что не делает честь руководителю такой организации.
Как альтернатива, можно тех самых работников заинтересовать материально, чтоб они поспособствовали более быстрой продаже товаров пассивного спроса, ибо человеческий фактор никто не отменял.
Итак, вернемся к нестандартным яблокам. Альтернатива очевидна:
Первая: найти другой рынок, где товар будет востребованным (выявить потребителей, которые заготавливают консервацию).
Вторая: активизировать спрос на неходовой товар, и он станет ходовым. Как? Очень просто. Нужно сформировать потребительскую потребность в консервации из яблок.
Товар и становится неходовым тогда, когда покупатели просто не владеют информацией как его использовать. Другими словами, не осознают ценность предложения. Но стоит им объяснить, показать, привить культуру употребления данного вида продукта, будь-то варенье из второсортных яблок или тот же компот, как спрос станет активным и продажи возрастут.
